Menu
Află care sunt cele 6 principii de influențare

Află care sunt cele 6 principii de influențare

În lucrarea “Totul despre Psihologia Persuasiunii” Robert Cialdini vorbește despre șase principii de influențare, despre modele de comportament automat care pot fi

folosite de oricine le cunoaște modul de funcționare. Acestea reprezintă adevărate arme cu care puteți intra la masa negocierilor rămănând la aprecierea fiecăruia dacă ele vor fi utilizate într-un scop bun sau nu.

Abilitatea oamenilor de evalua este stâns legată de numărul de comportamente automate pe care le pot însuși, începând de la alegerea vestimentației și până la achiziționarea casei sau a unui serviciu de internet. Cu alte cuvinte, fiecare dintre noi și-a dezvoltat anumite comportamente automate[1] (scurtături) care sunt declanșate de anumiți factori din mediul înconjurător, în caz contrat am pierde 2-3 ore numai pentru a alege o sticla de vin sau bere. Daca avem deja un comportament automat atunci achiziția sticlei de vin/bere poate dupa și câteva secunde.

Pentru a înțelege cât mai bine modelele de comportament automat, Cialdini oferă două exemple concrete. Primul exemplu este interesant din prisma faptului că descrie stereotipul “scump = bun”, stereotip care sunt convins că v-a determinat și pe voi, macăr o data în viață, să cumpărați un produs. Așadar, în plin sezon estival, un magazin de suveniruri încerca să comercializeze niște bijuterii din turcoaze la un preț accesibil (cela mai bun raport preț-calitate) însă acestea nu se vindeau. Conducerea decide să le vândă la jumătate de preț însă dintr-o greșeală acestea ajung la raft cu un preț dublu și se vând până la ultima bucată.

Factorul declanșator pentru clienți a fost chiar prețul, oamenii de cele mai multe ori au tendința de a asocia ceva bun, ceva de valoare cu ceva scump. Atunci când ești plecat în vacanță, în concediu și vrei să cumperi ceva frumos pentru cei de acasă, ceva valoros, te vei gândi totodata să fie și scump. Atunci când respectivi clienți și-au dorit să achiziționeze acele bijuterii fără să aibă prea multe cunoștințe despre turcoaze, s-au bazat pe preț, un preț mare înseamnă un produs de valoare, de calitate.

Al doilea exemplu face referire la un experiment realizat de Ellen Langer[2], un principiu cunoscut în legătură cu comportamentul uman care spune că atunci când solicităm cuiva să facă ceva avem mai mari șanse de reușită dacă le oferim un motiv, un argument logic. Astfel, la mașina de copiat a bibliotecii (unde de obicei era aglomerat), a solicitat în trei rânduri să i se permită să meargă în față. Atunci când formularea a fost de forma “Scuzați-mă, am cinci pagini de copiat. Îmi dați voie să folosesc mașina de copiat înaintea dumneavoastră? Vă rog asta deoarce sunt foarte grăbită”. Eficiența acestei formulări a fost de 94%. A doua formulare a fost “Scuzați-mă, am cinci pagini de copiat. Îmi dați voie să folosesc mașina de copiat?” Eficiența acestei formulări a fost de doar 60% A treia formulare a fost “Scuzați-mă, am cinci pagini. Îmi dați voie să folosesc mașina de copiat? Vă rog asta deoarece trebuie să fac niște copii.” Rezultatul acestei formulări a fost de 93%. În concluzie oamenii au reacționat întrucât cuvântul cheie “deoarece” a fost de fapt factorul declanșator al automatismului[3], contând mai puțin ce urmează după acest cuvânt.

Ideea este că unul dintre avantajele armelor de influențare, pe lângă atingerea propriilor scopuri, este faptul că poți manipula o persoană sau un grup de persoane fără ca cineva să banuiască acest lucru.

Principiul constrastului[4] afectează modul în care noi percepem diferențele dintre anumite lucruri sau anumite persoane. Asta înseamnă că dacă voi avea pe o masă două obiecte cu greutăți diferite, atunci când vom ridica prima dată obiectul mai ușor și ulterior obiectul mai greu, vom avea tendința să credem că al doilea obiect este mai greu decât ar fi fost dacă l-am fi ridicat prima dată fără să avem un grad de comparație cu primul obiect.

principiul contrastului, robert cialdini, 6 principii de influentareCum s-ar aplica acest principiu în vânzări?

Să ne gândim la situația în care un consultant de vânzări încearcă să vândă, folosind principiul constrastului, unui viitor mire. Dacă îi va aduce în atenție clientului pentru început un costum de 3.000 lei iar clientul este dispus să-l achiziționeze, ulterior când i se va prezenta o cămașă care costă 200 lei sau o curea care costă 100 lei, va fi mai tentat să le cumpere. La urma urmei ce reprezintă 200 lei sau 100 lei în comparație cu 3.000 lei pe care i-a cheltuit deja?

Chiar dacă intenția clientului va fi să achiziționeze doar un costum, va sfărși prin a achiziționa și alte articole. Pentru el va părea o simplă alegere însă vânzătorul va ști care este arma de  influențare care l-a determinat pe client să cumpere. Acest principiu se poate aplica în foarte multe domenii, spre exemplu în imobiliare sau în industria auto. Un agent imobiliar va avea în vedere cu ajutorul acestui principiu întâi să prezinte o casă dărăpănată la un preț piperat ca apoi să ajungă la casa dorită de clienți la un preț accesibil. În momentul în care clienți pot compara casa văzută înainte și case de față vor fi tentați să o cumpere. Pe de altă parte, dacă ești un agent de vânzări nu vei dori să vinzi o mașină cu dotări standard. Dacă un client a cheltuit deja 12.000 $ pe o mașină, ce ar prezenta 100-200$ în plus pentru un airg bag, cd player sau jate cu un design mai frumos?

Principiul reciprocității[5] este responsabil de sentimentul pe care îl simțim atunci când suntem “obligați” să răsplătim gestul unei alte persoane. Dacă primim un favor din partea colegilor, prietenilor, rudelor vom avea tendința de a întoarce acel favor. Formulările de genul “Rămân dator vândut” sunt confirmări ale sentimentului de obligație pe care îl simțim față de persoana respective.

Experimentul realizat de Dennis Regan[6] ne arată modul în care acest principiu ar putea fi exploatat. Subiectul analizat trebuia să participe alături de un alt subiect (asistentul profesorului Regan) la o evaluare artistică, să analizeze împreună calitățile unor picturi. Pentru a testa principiul recriprocității au fost două situații diferite, o situație în care asistentul profesorului ia o pauză de 2-3 minute iar când se întoarce vine cu două sticle de suc, una pentru el și una pentru subiect, și o situație în care ia pauză însă când se întoarce nu îi oferă nimic subiectului. Interesant este că la sfârșitul experimentului, asistentul îi cere o favoare subiectului, să achiziționeze niște bilete pentru o tombolă care l-ar ajuta pe el să obțină un premiu. Concluzia este nu doar că cei care au primit o sticlă cu suc au cumpărat ci mai interesant este că și cei care nu îl îndrăgeau pe asistent au cumpărat bilete pentru tombolă datorită sentimentului de îndatorare pe care îl simțeau[7].

Acest principiu este atât de puternic încât suntem conștienți de efectul avut asupra noastră, drept consecință de cele mai multe ori încercăm să evităm. Spre exemplu, dacă în drum spre birou vedem că sunt persoane cu o mapă în mână care oferă calendare sau vederi gratuit cu scopul de a dona ceva pentru un caz special, avem tendința de a spune că ne grăbim sau chiar să trecem pe celălalt trotuar pentru a evita sentimentul îndatoririi. Chiar dacă știi cum funcționează lucrurile, nu vom putea pleca știind că am primit ceva de la cineva fără să oferim nimic la schimb. De ce nu am alege să primim calendarul sau vederea și să mergem mai departe? Tocmai antipatia pe care ar putea să o atragă de la cei din jur. În cazul în care o persoană ar putea trece peste sentimetul de îndatorare, îi va fi cu atât mai greu să treacă de antipatia care ar veni din partea celor din jur.

Cum se poate aplica acest principiu în activitatea de zi cu zi?

În comerț l-am întâlnit toți, sub forma de mostre atunci când inteționăm să achiziționăm un parfum sau când vrem să alegem un tip de brânză, etc. Fără doar și poate rolul unei mostre este și acela de a demonstra calittățile/gustul excepțional al unui produs însă este în același timp și un dar, un favor făcut de producător pentru noi.

Întâmplarea face că acum 15-16 ani mama mea a participat la o întâlnire Amway unde a primit un set de mostre pe care le-a putut folosi acasă “gratuit” timp de o săptămână pentru a se convinge de calitatea produselor. Ulterior avea posibilitatea de a achiziționa pachete cu x produse la un preț avantajos pe care le putea comercializa la rândul ei. Se pare că pentru ea a funcționat, la vreme respectivă a plătit 500 lei (o suma mare la momentul respectiv) pentru prima comandă. La acel moment nu cunoșteam principiul reciprocității și cât de mult poate influența decizia unui om.

O altă formă sub care putem întâlni acest principiu este concesia. O concesie făcută cuiva îl va obliga să ne răspundă tot printr-o concesie. Spre exemplu, dacă vreau să obțin ceva de la tine îți voi cere pentru început un lucru cu adevărat important, un lucru pe care sunt convins că nu îl vei accepta iar ulterior își voi cere un lucru mai puțin important, un lucru pe care eu urmăresc să-l obțin de la tine. Sub efectul concesiei[8] îmi cresc șansele ca tu să fii de acord.

Concesia ne poate ajuta chiar și atunci când potențialul client refuză să cumpere. Spre exemplu: Înțeleg că nu doriți să achiziționați această mașină de găurit acum însă îmi puteți recomanda un prieten care ar putea fi interesat?” Recomandările sunt foarte importante în procesul de vânzare, chiar dacă nu am reușit să vindem unui potențial client asta nu înseamnă că nu putem obține totuși ceva.

Înscrie-te acum la cursul de negociere folosind formularul de contact  și beneficiezi de un preț promoțional

Principiul consecvenței[9] are legătură cu deciziile pe care le-am luat deja. Există în noi o tendință înnăscută de a fi consecvenți odată ce am luat o decizie. Spre exemplu, dacă am pariat că o anumită echipă de fotbal va căștiga un meci sau un campionat, dupa ce am făcut pariul mă voi confrunta cu presiuni personale și sociale care mă vor determina să fiu consecvent și să susțin alegerea făcută.

Experimentul[10] realizat de psihologul Thomas Moriarty demonstrează cum funcționează acest principui ca o armă de influențare. Pe scurt acesta simulează două situații de furt, o situație în care își întinde un cearșaf pe plajă, într-o zonă aglomerată iar în momentul în care aceasta pleacă un complice îi fură lucrurile și o situație în care înainte de a pleca roagă o persoană de lângă să se uite și la lucrurile sale cât timp lipsește. În urma acestui experiment a constatat că în prima situație doar 20% dintre subiecți au intervenit pe când în al doilea scerariu 95% au intervenit întrucât erau consecvenți față de promisiunea făcută inițial.

Cum ai putea obține vânzări mai mari aplicând principiul consecvenței?

6 principii de influentare, robert cialdini, principiul consecventeiPerioadă sărbătorilor de iarnă împlică fără doar și poate cheltuieli suplimentare pentru fiecare dintre noi. Dacă ești parinte, unchi, mătușă, etc, înseamnă că pe lista ta de cadouri au fost incluse și jucării pentru copii. Problema cifrei de vânzări pentru o companie care produce jucării nu va fi niciodată în luna decembrie, însă, va fi cu singuranță dupa sărbători, în ianuarie când oamenii și-au cheltuit banii iar copii au mai multe jucării de cât ar avea nevoie. Cum ai putea vinde în ianuarie dacă ai avea o fabrică de jucării? Răspunsul este simplu, trebuie să fii creativ și să aplici principiul consecvenței. Spre exemplu, nepoțica mea o adoră pe Minnie iar sora mea împreună cu cumnatul meu o adoră pe ea, motiv pentru care i-ar cumpăra orice jucărie cu Minnie. Ipotetic vorbind, dacă copilul se uită la la desene animante, iar în timpul petrecut la TV vede în reclamă o jucărie, prin șantaj emoțional va obține de la părinți promisiunea că va primi jucăria respectivă de sărbători. Vin sărbatorile însă părinții nu găsesc jucăria promisă și sunt nevoiți să cumpere o o altă jucărie. După ce perioada sărbătorilor a trecut pe stoc apare jucăria promisă iar copilul tău o vede în magazin. Chiar dacă știi că principiul consecvenței lucrează împotriva ta, nu îi vei cumpăra copilului tău jucăria pe care chiar tu i-ai promis-o?

Marile companii producătoare de jucării au înțeles mecanismul de funcționare și obțin profituri uriașe influențând părinții prin principiul consecvenței.

Tehnica de vânzare Low-Ball” este des întâlnită la dealerii auto și se bazează pe același principiu. Vânzătorul îi face o ofertă clientului cu 300-400$ mai mică față de cât intenționează. Îi oferă posibilitatea de a testa mașina pentru 2-3 zile, iar înainte de a semna actele finale îl informează că dintr-o eroare de calcul sau orice alt motiv prețul este mai mare cu 300-400$. Pentru 300-400$ majoritatea clienților aleg să nu-și încalce un angajament deja făcut, promisiunea că vor achiziționa această mașină.

O altă metodă[11] prin care putem lansa principiul consecvenței asupra partenerului nostru de negocieri este sub forma întrebărilor: “Ce sumă v-ați propus să cheltuiți?” sau “Cât sunteți dispus să plătiți pentru viitoarea casă?” Îi va fi greu unui potențial client să spună că nu are 50.000$ pentru o casă în condițiile în care initial afirma de bună voie ca a alocat un buget de 50.000$ pentru casă. Obținerea acordului final ține de mai multe variabile, inclusiv produsul comercializat, competențele și abilitățile negociatorului, însă, știm sigur că obiecțiile de genul “nu dispun de această sumă” nu vor mai fi posibile.

Principiul consensului sau Dovada socială[12]

Avem tedința de a aprecia un comportament ca fiind corect în funcție de reacția celor din jur. Modul în care noi acționăm într-o anumită situație ne oferă sentimentul că este bine dăcă și alte persoane procedează asemănător. Se întâmplă să lăsăm acestă armă de influențare să ne afecteze pentru că de cele mai multe ori suntem nesiguri, nu deținem suficiente informații și atunci ceea ce fac ceilalți poate să pară cea mai bună alegere.

Întâlnim foarte multe reclame în care accentul nu se pune neapărat pe produsul sau serviciul comercializat ci pe oamenii ca mine și ca tine care au achiziționat acel produs/serviciu și care acum se bucură de beneficiile lui. Spre exemplu, o reclamă de la Coca-Cola în care un grup de tineri merg la o petrecere și se distrează în timp ce savurează o Coca-Cola ar putea induce publicului țintă (tinerilor) că această băutură trebuie să fie nelipsită de la petrecere.

Poate că cel mai bun exemplu al dovezii sociale este o experință trăită acum ceva timp în urmă când în Iași s-a deschis o donuterie (gogoșărie). Nu sunt fan gogoși, nu am fost ademenit de mirosul lor sau de felul în care arătau însă mi-a fost captată atenția datorită rândului interminabil. De obicei sunt un tip radical când vine vorba de stat la rânduri interminabile însă de această  dată dovada socială a funcționat foarte bine. Am stat la rând pentru a cumpăra gogoși care într-un final nu s-au dovedit a fi extraordinar de bune. Ceea ce m-a determinat să cumpăr, de fapt ce m-a determinat să aștept la rând ca să pot cumpăra a fost de fapt mulțimea de oameni din fața mea care cumpăra.

Există și situații când oamenii își doresc să aibă în posesie lucruri unicate, în această situație probabil nu va funcționa principiul dovezii sociale[13]. Spre exemplu, dacă un client intenționează să achiziționeze o mașină pe care nu o mai are nimeni din orașul său și așa să fie unicat, dacă vei încerca să-l convingi să cumpere o mașină pe motivul că încă 1.000.000 clienți au cumpărat-o, sigur nu va cumpăra.

Principiul simpatiei

Avem tendința de a accepta o propunere sau un alt punct de vedere din partea unei persoane pe care o simpatizăm. Ce ce ar putea fi și mai interesat este modul în care anumite persoane străine (ex: agenți de vânzări) ne pot câștiga simpatia ca ulterior să fim de acord cu solicitările lor. Această idee reprezintă și concluzia capitolul Psihologia Vânzărilor din Cursul de Negociere pe care il sustin. Oamenii vor să cumpere de la prieteni, persoane apropiate, pe care le simpatizează și nu de la un necunoscut. Indiferent că vindem sau negociem, avem mai multe șase de reușită dacă facem vânzarea sau negocierea ca prieten.

Pentru că dădusem puțin mai devreme exemplul mamei mele care participase la o prezentare Amway, aș vrea să-l dezvolt puțin aici. După ce mama mea s-a înscris și a făcut prima comandă de produse, ele erau comercializate în cadrul unor adunări care se organizau la noi acasă sau acasă la o prietenă/colegă de serviciu. Interesant este că reușea să vândă nu pentru că produsele Amway erau foarte bune, ci pentru faptul că oamenii care participau la aceste prezentări de produse erau persoane cunoscute și care o simpatizau pe mama mea. Gândește-te cum ai proceda tu dacă o prietenă sau un prieten te invită la o cafea alaturi de alți câțiva prieteni și vă prezintă un produs cu scopul de a-l cumpăra. Este dificil să îl/o refuzi?

Principiul autorității

Încă de la naștere învățăm să ne supunem în fața unor autorități. Părinți ne învață să fim supuși prin educația pe care ne-o oferă, profesori de la școală ne învață să fim supuși, lista exemplelor poate continua. Respectarea autorității este adânc înrădăcinată în mentalitatea noastră întrucât noțiunilor de supunere și loialitate față de regulile societății au fost aduse tot timpul în atenția noastră, indiferent că ne-am dorit sau nu acest lucru.

La începutul vieții noastre și pe parcursul vieții ne bazăm pe un automatism. Atunci când informațiile ne lipsesc luăm decizia de a asculta sfatul unei autorități. Atunci când eram copii ni se părea benfic să urmăm sfatul părinților pentru că ne învațau de bine, dețineau înțelepciunea și experiența de viață însă nu în ultimul rând pentru că ei aplicau pedepsele.

Cu alte cuvinte, atunci când nu suntem stăpâni pe un domeniu sau o informație avem tendința de a respecta decizia unei autorități. De exemplu, în sistemul medical pacientul este consultat de medic iar în urma examenului medical primește o reteță cu o serie de medicamente. Chiar dacă medicul ar greși rețeta, în marea majoritate a cazurilor pacienții nu vor ridica nicio obiecție, vor accepta și vor urma tratamentul prescris de medic întrucât pentru ei el reprezintă autoritatea supremă. Vor avea tendința de a respecta sfaturile medicului fără să citească prospectul sau fără să adreseze alte întrebări.

Robert Cialdini ne oferă un bun exemplu în care principiul autorității funcționează ca un automatism. Relatează în cartea sa, Totul despre Psihologia Persuasiunii, cum un bun prieten de al său, profesor la o universitatea din U.S.A, a observat o modificare de comportament la oamenii cu care interacționează. Atunci când aștepta în aeroport interacționa cu diferite persoane pe diverse subiecte, în momentul în care preciza că este doctor profesor la universitate comportamentul oamenilor se schimba vizibil. Subiectele care până acum erau viu dezbătute sau transformat în declarații de acord și confirmări. De fapt nu s-a schimbat nimic,stăteau de vorbă cu aceeași pesoană însă odată prezentat titlul l-au perceput ca pe o autoritate.

Principiul rarității

Este poate cel mai utilizat principiu în zilele noastre. Spun asta întrucât îl întâlnim în fiecare zi prin toate canalele (radio, tv, rețele de socializare, etc). Principiul rarității funcționează excelent pentru că trezește în noi o atracție pe care nu o putem controla. Atracția pe care noi o simțim este cu atât mai mare cu momentul în care conștientizăm care ar fi pierderile dacă nu acționăm.

Cu foarte puțin timp în urmă am reușit să achiziționez un mobilier pentru terasă. Îmi doream foarte mult acest set și era un obiectiv propus de mai bine de doi ani de zile. Îl urmăream de ceva timp și acum era la ofertă, ofertă pe care nu voiam să o pierd. Drept urmare am acționat, nu am rezistat tentației și am luat decizia de a-l cumpăra pentru că îmi era teamă să nu pierd oferta și ulterior să plătesc mai mult. După ce am achiziționat setul, la câteva zile, a intrat din nou la reducere dar de această dată reducerea era și mai mare. Inițial am fost dezamăgit de mine pentru că puteam să mai aștept și astfel să achiziționez setul la un preț mai bun însă ulterior am înțeles și simțit în același timp cum funcționează principiul rarității.

Pentru mine acel set a reprezentat ultima ocazie de pe fața pământului și m-a determinat să fac comanda. În final mă bucur că l-am cumpărat, m-am ales cu un set minunat și am putut experimenta în același timp și principiul rarității.

Chiar dacă cunoști modul în care acționează acest principiu asupra oamenilor, el va funcționa perfect și asupra ta și asupra celor din jur. Tot ce trebuie să faci este să creezi o raritate (ex: un preț redus, un obiect de colecție, ultimul produs de pe stoc) și să o încadrezi într-o perioadă scurtă de timp. Mai departe principiul rarității va face toată munca pentru a determina potențialul client să cumpere. Atracția va fi din ce în ce mai mare pentru că va conștientiza, singur, ce s-ar întâmpla dacă ar pierde oferta respectivă.

 


[1] Exemplificarea experimentului făcut de M. W. Fox asupra curcanilor. Pentru descrierea completă puteți citi monografia sa din 1974.

[2] Robert Cialdini – Totul despre Psihologia Persuasiunii, pag.8

[3] Un alt exemplu tratat în cartea lui Cialdini este cel al fraților Drubeck, Sid și Harry, care aveau o croitorie și în același timp un sistem interesant de vânzări. Ori de câte ori unui client îi plăcea un costum, Sid se făcea că nu aude în timp ce striga la fratele său să îl întrebe cât costă costumul respectiv. Dacă fratele său îi spunea că face 42$, el se întorcea spre client, jucând rolul unui vânzător surd, spunea că face 22$. Majoritatea clienților erau tentați să cumpere costumul în grabă având în vedere că săracul Sid s-a păcălit.

[4] Robert Cialdini – Totul despre Psihologia Persuasiunii, pag.14

[5] Robert Cialdini – Totul despre Psihologia Persuasiunii, pag.19

[6] Experimentul este descris în lucrarea lui Dennis Regan (1971)

[7] Se poate avea în vedere aici și societatea religioasă Krișna și modul în care au folosit principiul reciprocității pentru a strânge donații.

[8] Se mai numește și tehnica respingere - retragere

[9] A se avea în vedere aici și tehnicile aplicate de chinezi asupra soldaților americani capturați. În loc de a folosi brutalitatea pentru a le spăla creierul, erau asaltați psihologic prin angajament și consecvență.

[10] Experimentul este descris în lucrarea Totul despre Psihologia Persuasiunii scrisă de Robert Cialdini, pag.53

[11] Un alt exemplu este cel al chestionarului door2door realizat de o persoană de sex feminin ce adresează o serie de întrebări la care cel intervievat are tendința să exagereze pentru a impresiona. Ulterior este invitat să cumpere un produs sau un serviciu ce l-ar avantaja dacă într-adevăr răspunsurile sale ar fi conforme cu realitatea.

[12] Exemplul clasic al inacțiunii unui grup într-o situație critică – cazul de omucidere din New York.

[13] Vezi si metoda de falsificare de la hipodrom prin care unii pariori reușesc să manipuleze publicul astfel încât să parieze pe cai slabi – Robert Cialdini – Totul despre Psihologia Persuasiunii, Cap. IV Dovada socială

[14] Joe Girard a fost declarat cel mai bun vânzător din lume înregistrat în Guinness Book. Reușea să vând în medie cinci automobile sau camioane pe zi.

 

 

Last modified onFriday, 11 August 2017 18:03
Rate this item
(0 votes)

Leave a comment

Make sure you enter the (*) required information where indicated. HTML code is not allowed.

back to top